¿Qué es un Lead?

“Una empresa tiene dos, y sólo dos, funciones básicas: marketing e innovación” Peter Drucker.

Los modelos de generación de demanda fluctúan en relación a cada negocio particular, sin embargo, los efectos de generar más demanda calificada y dedicar los esfuerzos de venta a las profundizaciones comerciales, tienden a incrementar el performance del equipo y a generar mayor cantidad de ventas con cierto grado de “predictibilidad”.

Antes de iniciar con lo modelos de generación de demanda, en esta oportunidad hablaremos de lo básico, y por ello estableceremos conceptualmente lo que es un lead.

Un “Lead” lo definiremos como un prospecto calificado que refleja ciertos comportamientos de compra. La determinación de si el prospecto es calificado, o no, dependerá de lo que defina cada negocio, y para ello es importante que el área de marketing y ventas estén sincronizadas y compartan dicha definición, una única definición.

Ahora bien, un lead deberá estar alineado con las segmentación del mercado en relación a los productos, servicios y estrategias. Las características demográficas (para B2C y B2B) y firmográficas (B2B) son relevantes, aquí se definen aspectos como en qué industria me voy concentrar, qué nivel de ingresos, ubicación, tipo de contacto, entre otros, teniendo claridad sobre el segmento al que se va a apuntar se evita fuga de energías y se ejercen puntos focalizados para la acción y resultados superiores (La estrategia implica renunciar).

Una vez definidas estas características, un lead tendrá la connotación de “calificado”, si cumple el BANT. Con el BANT se va un paso más allá y se pretende determinar si el lead es propenso a ser una oportunidad de negocio. BANT, significa:

  • B – Budget (presupuesto): El lead tiene el presupuesto para adquirir el producto o servicio?
  • A – Authority (Autoridad): La persona de contacto es quién toma la decisión, o qué grado de influencia tiene en la toma de la decisión?
  • N – Need (Necesidad): Este es un aspecto de gran relevancia, y pretende determinar si realmente el lead tiene la necesidad y el producto o servicio ofertado puede solventarlo.
  • T – Time (Tiempo): Cuál es el tiempo en que se tomaría la decisión? está alineado con el tiempo que actualmente se determina en el ciclo de ventas?

Teniendo en cuenta las variables para identificar un lead, es fundamental que la compañía califique cuantitativamente cada prospecto y al final se establezca una calificación numérica (ponderando las variables en relación a su importancia) con su respectivo curso de acción en relación a cada score.

En empresas donde la generación de demanda y la fuerza comercial estén separadas, es fundamental que se establezcan tiempos máximos de respuesta por parte de los comerciales en relación a los leads generados (Ejemplo: leads con urgencia, con presupuesto, y tiempo inmediato, deberán ser contactado por el comercial en menos de un día hábil).

Para definir y estructurar un proceso comercial, es vital tener claridad en respuestas a preguntas como “quién es mi cliente?”, “Qué es un lead calificado?” “cuándo realmente hay una oportunidad de negocio?”, entre otros… esto permitirá tener eficiencias en el proceso y a la vez permitirán tener crecimiento estructurados.

Tener claridad sobre lo que es un lead y su medición, será la base sobre la cual se iniciarán los procesos de generación de demanda como inductor directo al incremento de ventas predecibles!
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